Одной из задач продуктового маркетинга является постоянная проверка идей для долгосрочного привлечения клиентов в продукт. Идеи отличаются друг от друга сложностью, уровнем неопределенности по своему эффекту, результативностью и т.д.
А главное – их всегда много!
А когда чего-либо много, всегда хочется применить какую-нибудь систему и навести порядок.
Первое с чего начали при постановке процесса работы с идеями – это их классификация и приоритезация. Затем переместились в область реализации и начали наводить порядок уже там, применяя практики проектного управления.
Казалось бы проверка маркетинговой гипотезы – это тот же проект, и, соответственно, мы можем использовать доказавшие свою эффективность инструменты и добиваться поставленных целей быстрее. Но здесь, как вы уже наверно догадались, не обошлось без доработки напильником.
Идея – идее рознь
Несколько слов хочется сказать про то, что все идеи имеют разную степень продуманности. И при постановке процесса очень помогает их стартовая классификация. Несмотря на кажущуюся очевидность, отнесение идей к одной из ниже представленных групп существенно упрощает их обработку.
Если с частью, связанной с “Делаем” и “Исследуем” все более или менее понятно, то об опыте применения проектного управления в части обработки гипотез поговорим поподробнее.
Запускаем гипотезу как проект
Итак, предположим у нас есть гипотеза. Мы хотим уже существующий продукт предложить новой целевой аудитории. У нас есть потенциальная целевая аудитория, и мы формируем для нее предложение ценности (оффер).
На первом шаге нам нужно проверить, насколько наше предложение интересно для выбранной аудитории. Мы создаем несколько вариантов рекламных баннеров, с которых ведем на стандартную продуктовую веб-страницу.
Если спрос существует, рекламная компания окупается, мы осуществляем дальнейшие шаги: общаемся с клиентами, создаем веб-страницу под ценности аудитории и работаем с ее конверсией.
А чтобы стартовать работы, мы оформляем все по классике проектного управления, создавая устав проекта.
Создаем устав проекта
1. Объем проекта
1.1. Зачем проект инициировали
Необходимо протестировать гипотезу роста: серверы в аренду под эмуляторы Android.
Этап воронки – Awareness.
1.2. Суть проекта
Мы запускаем рекламную компанию (РК) в соц. сетях (ВК и FB) с таргетингом на пользователей Android-эмуляторов.
1.3. Критерий успеха
Завершаем эксперимент как успешный раньше срока, если собираем более 10 квалифицированных лидов или новых регистраций. Эксперимент признаем как неуспешный, если в течение 2 недель собрали менее 10 квалифицированных лидов или новых регистраций.
1.4. Критерий завершения
Есть отчет с итогами эксперимента.2. Условия (Ограничения)
2.1. Характеристики результата проекта
Баннеры для соц. сетей на тему = недорогие серверы для Android
Рекламные записи для соц. сетей (для баннеров)
Аудитория – пользователи эмуляторов Android
Статистика по РК (показы, клики, регистрации, активации, обращения в пресейл)
Отчет, содержащий:
+ статистика по целевым показателям (регистрации, активации, обращения в пресейл),
+ трекинг изменений в РК и оценка эффекта по этим изменениям,
+ выводы по эффективности,
+ план по следующим шагам
2.2. Факторы среды (Что влияет на проект снаружи и внутри проектной команды?)
Нужно согласовать баннеры и рекламные записи с pre-sale, как инициаторами проекта.
2.3. Угрозы
Негативная обратная связь от клиентов/коллег по РК в связи с одним из возможных сценариев применения эмуляции на Android для увеличения рейтингов моб. приложений.
Отпуски исполнителей.3. Ресурсы
3.1. Время
Сроки проекта – до 21.08.2020.
Запуск РК – до 03.08.2020.
Контрольная точка (с возможной подкруткой таргетинга) – до 07.08.2020.
Дата подведения итогов – до 21.08.2020.
3.2. Бюджет
Тут была цифра 😉
3.2. Люди
Дизайнер
PPC специалист
PMM
Проверяем гипотезу, подводим итоги и…
… понимаем, что все гипотезы как проект мы устанем оформлять :)))
В качестве примера специально приведена гипотеза, для проверки которой потребовалось меньше 3 человеко-часов (и это с учетом анализа итогов рекламной кампании). В этом случае создание подробного устава проекта это, конечно, хорошо, но слишком дорого. Поэтому мы начали сокращать набор полей до минимально необходимого и использовать более простую карточку эксперимента.
Что осталось от Устава
Вместо заполнения Устава при проверке маркетинговых гипотез сформировались 2 правила и 1 карточка эксперимента.
Правила
Считаем, что гипотеза была проверена, только в том случае, если у нас есть отчет с итогами эксперимента. Это очень важно. Мы можем говорить о том, что мы проводили эксперимент только в том случае, если у нас есть отчет с его итогами. Простое правило, но очень дисциплинирует.
Т.е. мы определяем значения метрик, по которым можем судить о том был эксперимент успешным или нет, и только после этого запускаем проверку гипотезы.
Карточка эксперимента
В карточке остались:
- Зачем инициировали проверку гипотезы (п.1.1 Устава)
- Этап воронки
- Суть эксперимента (п.1.2 Устава)
- Критерий успеха, с указанием метрик (п.1.3 Устава)
- Итоги: успех/неуспех, полученные метрики (п.2.1 Устава, в части отчета)
- Доп. выводы
- Сроки эксперимента (п. 3.1 Устава): до старта работ в карточке указываем плановые сроки, по результатам эксперимента – проверяем и приводим фактические сроки, сколько длился наш эксперимент
- Где почитать подробнее
- Дальнейшие шаги
Итоговая карточка эксперимента
| Заполняется до старта работ по эксперименту | |
| Зачем делаем? | Рост через новую ЦА – пользователей Android-эмуляторов |
| Этап воронки: | Awareness |
| Суть эксперимента: | Запускаем РК в соц. сетях (ВК и FB) с таргетингом на пользователей Android-эмуляторов. Ведем на веб-страницу с серверами Chipcore. |
| Критерий успеха: | Завершаем эксперимент как успешный раньше срока, если собираем более 10 квалифицированных лидов или новых регистраций. Эксперимент признаем как неуспешный, если в течение 2 недель собрали менее 10 квалифицированных лидов или новых регистраций. |
| Заполняется после завершения эксперимента | |
| Итоги: | Критерии успешности достигнуты/не достигнуты. ВК: показов X → кликов Y → регистраций Z. FB: показов X → кликов Y → регистраций Z. Лидов в CRM-системе: W. |
| Доп. выводы: | Мы провели доп. эксперименты. Замерили CTR для разных креативов: лучше отрабатывают креативы, непосредственно на баннерах которых нет кнопок, а используются нативные кнопки ВК и FB. Креативы с крупным знакомым элементом (в нашем случае изображение Android-бота) лучше отрабатывают. |
| Сроки эксперимента: | 30.07.2020-18.08.2020 |
| Где почитать подробнее: | ссылка в jira |
| Дальнейшие шаги: | – |
Почему сразу не взяли готовую карточку
Из-за процесса синтеза :)) То, к чему ты приходишь аналитически, потом существенно проще используется. Если время позволяет, лучше взять более объемную механику, отрезать от нее лишнее, оставить самое ценное, но с осознанным пониманием получаемой ценности. Что мы и сделали.
Вместо вывода
За пару итераций мы превратили Устав проекта в простую карточку эксперимента, разработали правила и установили процесс по обработке гипотез. Также мы создали внутреннюю базу знаний, куда публикуются карточки экспериментов и упрощается обмен опытом с коллегами. А все это началось с простой идеи, с применения Устава проекта 😉
Въедливый Product Marketing Manager, Кузнецова Юлиана
Буду рада с вами продолжить обсуждение проектно-продуктово-маркетингового опыта в Telegram-канале. В нем делюсь кейсами и инструментами.
